Память
Крайне
важным для рекламы психическим процессом является память. Многие
психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется
целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости
от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную,
словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.
Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие
в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память
зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием
памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения.
Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства,
а двигательная — движения (трудовые, игровые и пр.).
Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае
человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи,
а во втором — сознательно, например, заучивая что-либо наизусть.
Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память
и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
Одной из наиболее древних психологических теорий памяти является
ассоциативная теория. Суть ее состоит в том, что запоминание человеком
информации происходит на основе психологических ассоциаций (по смежности
событий в пространстве и времени, по сходству или контрасту признаков,
по причинно-следственным связям).
Несколько десятилетий назад некоторые известные исследователи
рекламы, в частности Р. Ривз (1994), рассматривали запоминаемость
рекламы максимально большим количеством людей в качестве чуть ли
не самого важного и даже единственного показателя ее психологической
эффективности. Тем самым, по-видимому, они допускали серьезную теоретическую
ошибку. Память не существует обособленно и на практике не может
рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например,
его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических
процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием,
эмоциями, мотивацией и пр.
То, что известный во всем мире рекламист придает запоминаемости
рекламы такое большое значение, вполне объяснимо. Объяснимо также
и то, что запоминаемость рекламы статистически связана (коррелирует)
с увеличением сбыта товаров. Однако неверно, как это делает Р. Ривз,
отождествлять запоминаемость рекламы и так называемую вовлеченность
потребителя, так как вовлеченность предполагает не только запоминаемость
торговой марки, но и наличие соответствующей мотивации.
|