Самореклама в "примитивных культурах"

Одним из философов-обществоведов, имя которого необходимо упомянуть в связи с вопросом истории возникновения саморекламы, был Г. В. Плеханов. Его работы по анализу исторических закономерностей происхождения культуры убедительно свидетельствуют о важности социальных отношений и социальной мотивации в этом процессе.

Именно Г. В. Плеханов (1956) раньше других подошел к проблеме индивидуальности и самовыражения человека как явлений социальной жизни первобытного общества. При этом на работы Г. В. Плеханова серьезное влияние оказали его философские, экономические и политические взгляды как марксиста, что требует особого отношения к анализу некоторых теоретических положений, представленных в публикациях ученого.

Формально Г. В. Плеханов пытался доказать первичность труда (по марксистской терминологии производительных сил) по отношению к любым проявлениям человеческого мышления и поведения. Но на деле его исследования имеют более глубокое психологическое содержание и могут сегодня рассматриваться с иных немарксистских позиций.

Главная гипотеза его концепции состояла в том, что эстетические чувства по отношению к определенным объектам возникают у людей после того, как эти объекты выступают в качестве средств удовлетворения каких-либо утилитарных потребностей. «Труд старше искусства, — пишет автор, — и вообще человек сначала смотрит на предметы и явления с точки зрения утилитарной и только в последствии становится в своем отношении к ним на эстетическую точку зрения» (Плеха-новГ.В., 1956. С, 44, 88).

Эстетические чувства очень часто иллюстрируются у Г. В. Плеханова стремлением человека украсить себя, понравиться другим людям, выделиться, получить определенное психологическое преимущество в условиях конкуренции, то есть по сути дела они тождественны саморекламе.

«Известно, что женщины многих африканских племен носят на руках и на ногах железные кольца, — пишет Г. В. Плеханов. — Жены богатых людей носят на себе иногда чуть ли не целый пуд таких украшений.

Это. конечно, очень неудобно, но неудобство не мешает им с удовольствием носить эти "цепи рабства". Почему же негритянке приятно таскать на себе подобные цепи? Потому, что благодаря им она кажется себе и другим красивой. А почему же она кажется красивой? Это происходит в силу довольно сложной ассоциации идей. Страсть к таким украшениям развивается именно у тех племен, у которых железо является драгоценным металлом. Драгоценное кажется красивым, потому что с ним ассоциируется идея богатства.