Человек как субъект рекламных коммуникаций
Как
было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная
мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности,
при наличии механизма «обратной связи». Этот механизм выступает
одним из широко распространенных регуляторов поведения человека
на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных
коммуникаций требует специального анализа, так как здесь их функции
и результаты не однозначны.
Как пишет Б. Ф.Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается
вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах
выполненного действия, его оценке и коррекции; в основном эти исследования
относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только
мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности,
сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется
по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной
связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке
результата действия индивида (и самого действия) со стороны других
людей» (Ломов Б. Ф., 1975. С. 23).
Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность
рекламных коммуникаций, но если он направлен па подкрепление уже
сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает
творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития
человека как личности и индивидуальности.
Роль механизма обратной связи становится значимой для человека
прежде всего потому, что он получает возможность сравнивать свои
собственные достижения с достижениями многочисленных конкурентов.
При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в
виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая
опыт, такую оценку прогнозировать.
А.А.Бодалев (1982) отмечает, что одним из необходимых условий
взаимодействия людей, отвечающих сформированным у человека представлениям
о нормальном течении этого процесса и о достижении в ходе его желательных
целей является непрерывное получение человеком информации о результатах
его собственных действий в этом процессе. Это управление человеком
своим поведением на основе действительного совершения действий в
соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения
как раз и достигается с помощью механизма «обратной связи».
|