Воображение
Психологические
исследования в рекламе предполагают изучение психических процессов
не только потребителя, воспринимающего рекламу, но и рекламиста,
который ее делает. Кроме того, рекламная деятельность с точки зрения
рассматриваемого в данной книге подхода предполагает систему коммуникаций,
в условиях которых потребитель, приобретая товар и усваивая психологические
установки рекламы, сам в определенных ситуациях выступает в роли
рекламиста. Все это заставляет проанализировать еще один важный
психический процесс, напрямую связанный с творчеством человека,
— воображение. С точки зрения психологии воображение — это сугубо
человеческий психический процесс, которым не обладают животные.
Считается, что он возник и сформировался в процессе труда, однако
здесь не следовало бы приуменьшать и роль общения. Прежде чем приступить
к какой-либо деятельности, человек, как правило, старается представить
себе ее конечный результат. Только в условиях творческого самовыражения
результат может быть непредсказуемым следствием случайных ассоциаций,
оригинальных находок и пр. Понятие воображения, таким образом, тесно
связано с понятиями фантазии, мечты, мифотворчества.
Психологи делят воображение на непроизвольное и произвольное.
В основе непроизвольного воображения не лежит специальная цель,
например, некие представления возникают в голове человека под воздействием
прочитанной книги или случайно увиденной рекламы. Переживая за близких,
человек может представить себе какие-то нереальные опасные ситуации.
Решая вопрос о покупке определенной вещи, он может вообразить себе,
как она будет смотреться в интерьере его дома или когда он будет
показывать ее своим друзьям.
Мечты, как некая форма представлений, могут быть реальными и нереальными.
Для бизнеса неважно, какие именно мечты возникают у человека — это
его проблемы! Но если человек мечтает, то он выступает фактором,
способствующим развитию бизнеса. Тот, кто ни о чем не мечтает и
ничего не желает, для бизнеса не представляет интереса, так как
не является потенциальным потребителем.
В силу своего воображения личность обладает способностью создавать
образы таких предметов, которых в природе никогда не существовало
или не может быть по законам природы в принципе (сфинкс, русалка,
ковер-самолет и пр.)- Однако какими бы фантастическими ни были образы,
возникающие в результате творческого воображения, материалом для
них всегда выступает предшествующий опыт человека.
|