Как наладить эффективную рекламу в интернете

По подсчетам рекламного агентства MindShare Interaction, совокупный объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2008 года составил $260 млн, что на 73% больше, чем во втором полугодии 2007 года. При этом на долю медийной рекламы (тип рекламы, связанный с использованием баннеров) пришлось 38% рынка, а на долю контекстной (заключающейся в размещении около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя) — 62%. К этим суммам стоит добавить еще $100 млн рынка поисковой оптимизации (оценка компании «ВебПроекты») — комплекса мер, направленных на улучшение позиции сайта в поисковых системах (Search Engine Optimization, SEO). Но и это не весь объем рынка — затраты на рекламу в социальных медиа или на вирусный маркетинг пока не поддаются оценкам.

Если задача — увеличить число потенциальных клиентов на высококонкурентном рынке, свое продвижение в интернете нужно начинать с услуг по оптимизации, то есть улучшениию позиции сайтов в поисковой выдаче.

Хороший способ улучшить посещаемость — использовать контекстную рекламу, то есть платить за размещение около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя.

«Во многом контекстная реклама и SEO дополняют друг друга, но между ними есть ряд важных различий, — подытоживает вице-президент компании Mail.ru Анна Артамонова.— SEO — метод продвижения с результатом, проявляющимся в долгосрочной перспективе и довольно трудно прогнозируемым по сравнению с контекстной рекламой. В последнем случае можно указать точные сроки, когда будет проводиться рекламная кампания, четко спрогнозировать ожидаемый от нее эффект, довольно быстро получить отдачу. И при этом совершенно необязательно, что продвижение с помощью SEO обойдется дешевле, чем рекламная кампания с помощью контекста».

Медийную рекламу, впрочем, никто не отменял: баннеры того или иного формата широко используются в тех случаях, когда нужно простимулировать продажи, вывести на рынок новый бренд или укрепить позиции бренда, уже присутствующего на рынке.

Однако у медийной рекламы есть и минусы. Самый главный — это трудоемкость «медийки». Унылый баннер съест кучу денег за размещение и в итоге приведет двух с половиной посетителей. Чтобы баннер «выстрелил», он должен быть необычным, красивым и интересным — глаз у пользователя сильно «замылен», и внимание привлекают лишь самые яркие баннеры. Выполнение этого условия требует привлечения очень грамотных специалистов и немалых денежных средств.

Кроме того, важно правильно выбрать формат баннера. Как считает Кирилл Готовцев, гендиректор рекламного агентства «МаньяКо», самый эффективный формат баннеров — Top line. Такой баннер располагается в верхней части страницы и на время показа сдвигает эту страницу вниз, чтобы затем уехать вверх и вернуть страницу в исходное положение. «Такой баннер не меняет конфигурации страницы и вызывает меньше раздражения, — поясняет Кирилл Готовцев, — кроме того, этот “резиновый” формат допускает очень много вариаций». Второй по эффективности формат — горизонтальные и вертикальные прямоугольники с соотношением сторон 3:4. «Они достаточно эффективны, хотя раздражения вызывают больше, чем Top line. И их мало где ставят, поскольку площадки понимают, что это потеря аудитории — загромождать немалую часть экрана», — рассказывает Кирилл Готовцев.

Но хорошо нарисованный баннер — это полдела; нужно решить, где его размещать. Универсальный совет на этот случай дать нельзя: выбор рекламной площадки зависит от особенностей рекламируемого продукта, самой компании, целей и множества других факторов. Самый простой пример: яркая реклама горного велосипеда на молодежном портале пройдет на ура, но на портале про пенсионеров она будет явно не в кассу, хотя к непрофильным площадкам все же стоит приглядываться.

И все же медийная и медийно-контекстная реклама — одно из самых динамичных и инновационных направлений. Дело в том, что богатые изобразительные возможности «медийки» позволяют вволю экспериментировать с форматами баннеров — например, есть видеобаннеры; баннеры, которые реагируют на действия пользователя и вовлекают его в незамысловатый диалог; интеллектуальные полноэкранные баннеры, не раздражающие пользователя (например, баннеры, используемые в электронном СМИ «Ювелирные известия»: статический полноэкранный баннер появляется без резкого скачка, и его без проблем можно убрать с глаз долой). А медийный контекст в будущем сулит очень интересные возможности — например, посредством cookies — особых меток, которые присваиваются компьютеру пользователя, — станет возможным тщательно анализировать все его перемещения в сети в зависимости от времени суток и подстраивать демонстрируемую рекламу под жизненный ритм конкретного человека, запоминая его привычки, любимые занятия и личные пристрастия.

Если задача — удержание клиента, то по-прежнему неплохо работает e-mail-маркетинг (реклама посредством электронной почты). «Этот метод привлечения клиентов сейчас в рунете является недооцененным, — рассказывает Борис Тылевич, директор по интернет-проектам компании Media3 (компания, управляющая медиаактивами группы “Промсвязькапитал”).— Очень мало компаний используют e-mail для коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, а ведь этот канал — один из самых дешевых. На западных рынках популярные сервисы зарабатывают существенные деньги, отправляя своим пользователям письма с преимущественно товарными предложениями от рекламодателей. Главное, чтобы предложения были интересны аудитории, а пользователи — согласны на получение релевантных сообщений».

Добровольная подписка — это то, что отличает e-mail-маркетинг от банального спама. Об этом стоит помнить, если компания решает организовать рассылку не на базе готовых сервисов типа Subscribe.ru, а своими силами. В этом есть резон: сторонние сервисы вносят свои ограничения на содержание и формат письма, а также на управление списком адресов.

В общем, рассылки — это штука дешевая и эффективная в своей нише, но, к сожалению, малоперспективная

Самые хитрые методы интернет-рекламы — скрытое продвижение среди потенциальных клиентов в социальных медиа (SMO, комплекс мер по рекламе своей компании в социальных сетях) и вирусный маркетинг.

«SMO — пока очень аморфное понятие, услуга, которую если и продают клиентам-рекламодателям, то вместе с собственным ее толкованием, — поясняет Игорь Ашманов.— К социальным медиа относятся социальные сети, блоги, сервисы социальных закладок и новостей, сервисы вопросов и ответов. Суть продвижения в таких ресурсах — создание по заказу представителей фирмы контента, выгодного и нужного этой фирме».

Особенно хорошо в SMO-среде себя чувствуют компании, которые разделяют принцип «любое информационное упоминание хорошо, кроме некролога». Например, недавно в блогах «Живого журнала» появились записи, дружно восхваляющие один продуктовый интернет-магазин. Это не могло не вызвать подозрений со стороны рядовых пользователей. Через некоторое время часть жэжистов призналась в проплаченных записях, и поднялся шум. Казалось бы, эта SMO-кампания с треском провалилась, но это только на первый взгляд. Ключевым здесь является слово «шум»: на пару недель интернет-магазин стал главным героем, хоть и с негативным оттенком! Но негатив впоследствии уйдет, а название останется на слуху.

Еще одним методом, близким к SMO, является вирусный маркетинг. В этом случае затраты заказчика минимизируются за счет того, что распространением рекламного сообщения занимаются сами пользователи, показывающие его друг другу. Но за создание самого вирусного материала, возможно, придется отдать круглую сумму, ведь рекламное сообщение должно цеплять зрителя, иначе оно попросту не сработает. Например, не так давно по интернету прокатился ролик, представляющий собой якобы подлинную запись звонка некоего импульсивного гражданина в службу технической поддержки московского провайдера «Стрим». Ролик вышел действительно забавным и, хотя сразу же стало понятно, откуда растут уши, разлетелся на крылатые фразы, рекламируя подспудно и сам «Стрим».

Кроме того, нужно учитывать, что любое вирусное сообщение сразу же после публикации становится неуправляемым — повлиять на него удастся разве что вспомогательными PR-акциями, и то не факт. Так, примерно полгода назад в рунете появилась якобы подлинная видеозапись того, как офисный работник какой-то отечественной компании внезапно сходит с ума и начинает обижать своих коллег, кидаясь в них мониторами и т. д. Ролик был снят качественно, хоть и не без огрехов, и получил широкую известность, засветившись даже на центральном ТВ. Тем не менее этот вирусный проект можно считать полностью проваленным с точки зрения рекламы. Почему? Как выяснилось много позже, этот ролик скрыто рекламировал фильм «Особо опасен», но на момент пика популярности ролика этот факт почему-то ничем себя не выдал. В итоге «вирус» оторвался от фильма и ушел в самостоятельное плавание, не принеся никакой практической пользы.

И все же при умелом подходе интернет-реклама позволяет решить весьма обширный круг задач. Кстати, развернуться есть где: по прогнозам уже упоминавшейся MindShare Interaction, по итогам 2008 года совокупный объем рынка интернет-рекламы перешагнет рубеж $600 млн.